Inspirado pelo milenar enigma da Esfinge do Egito que tinha em sua resposta – “o ancião”, trago para os dias atuais uma realidade que vivemos como consumidores 60+ ou como quem deseja atendê-los. De certa forma, estamos vivendo um desafio contemporâneo e o Marketing 60+ é a próxima fronteira a ser explorada pelas marcas, produtos e serviços. Não se trata de benemerência ou politicamente correto, mas da sobrevivência de muitas empresas. Sabemos que, em 2030, teremos mais pessoas com 60 anos ou mais do que jovens de zero a 14 anos. Quem projeta é o IBGE. A grande questão é que hoje, em pleno 2019, a população sênior feminina já é maior do que a de meninas de zero a nove anos no Brasil.
Ano passado, entre as dezenas de palestras e painéis que participei para tratar do tema consumo 60+, fui convidado a palestrar no Black Sheep Festival e no FT Festival da Transformação, dois dos eventos de inovação mais importantes do país. Fui um dos realizadores do MKT60+, o Seminário de Marketing 60+ que discutiu, em Gramado/RS, os caminhos que o marketing deve seguir para ir ao encontro do grupo de consumo que mais cresce no país. Ajustes nas ferramentas, entendimentos e aplicações do marketing são mais que necessários.
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O Marketing 60+ é um novo e urgente capítulo a ser tratado nas ciências do consumo. Você não encontrará (ainda) muita literatura ou conteúdos acadêmicos específicos e consolidados sobre isso, mas já estamos traçando alguns caminhos que completam certas lacunas e ajudam o marketing, a comunicação, o design de embalagens e principalmente a user eXperience com um olhar específico do usuário sênior.
Alguns hightlights levantados ou identificados pelos estudos da SeniorLab:
- 31 milhões de pessoas serão 60+ no final de 2019;
- 85% desta população (26,4 milhões) terão entre 60 e 79 anos;
- Terão uma renda de R$ 940 bilhões este ano;
- Responderão por mais de 22% do consumo de bens e serviços nas famílias;
- 43% dos 60+ são a principal fonte de renda nos lares brasileiros;
- 25% dos 60+ já tem perfil ativo no Facebook.
O Aging in Market, conceito que consolidei há alguns anos, considera as questões naturais do envelhecimento e seus impactos nas relações de consumo com o cliente sênior. Em um mundo, é urgente evoluirmos nossas ofertas e adequações de produtos. Nas consultorias, palestras e workshops que tenho ministrado, encontro com frequência algumas oportunidades de melhorias, além obviamente da comunicação que ainda carece de um melhor entendimento sobre quem é o novo consumidor 60+:
Antropometria – as mulheres 60+ têm em média 1,57 cm de altura. Muitas terão perdido até cinco centímetros na sua altura dos 40 até a idade sênior. Este detalhe tem grande impacto no layout de lojas, planogramas para exposição de produtos, enfim... Se não enxergam, não desejam; se não alcançam, não compram. Tratando de apenas um dos muitos aspectos impactados pela redução natural da altura com o passar dos anos.
Mobilidade e equilíbrio – Os anos passam e a musculatura, as articulações e as alterações nos sentidos espaciais podem reduzir os reflexos e deixar o consumidor mais suscetível aos obstáculos imperceptíveis para outras faixas etárias. A acessibilidade, corredores e layout de lojas podem ser menos ofensores e “empurrar” o cliente para seu concorrente.
Audição – O envelhecimento auditivo reduz nossa sensibilidade aos sons agudos. É um processo natural. Para atendimento telefônico, narração em comerciais ou orientações por sistemas de som, as vozes mais graves como a do Willian Bonner e da Renata Vasconcelos, por exemplo, são as vozes mais bem percebidas, logo as mais adequadas.
Cognição – A atenção dividida é aquela capacidade natural dos adolescentes de fazer várias coisas ao mesmo tempo ou dos adultos de meia idade em fazer algumas coisas ao mesmo. Com a senioridade, a atenção vai ficando mais refinada e pede um foco maior. Faremos cada vez menos coisas ao mesmo tempo e nossa atenção será cada vez menos dividida. Isso vale para a vida, relações pessoais e relações de consumo. Transporto isso para uma situação de atendimento em uma loja. O vendedor precisa ter habilidade em falar a coisa certa no momento certo, caso contrário perderá a oportunidade de fechar uma boa venda. São detalhes, mas não são detalhes, se é que me faço entender. Revisitar todas as etapas da pré-venda, venda e pós-venda com o Aging in Market irá trazer muitas oportunidades de melhorias ao varejo.
Alterações na visão – Todo o corpo envelhece e passa por alterações sutis ou nem tanto. Com os olhos não é diferente. Além do óbvio tamanho das fontes utilizadas, as cores, contrastes e aplicações também causam grande impacto na percepção do olhar sênior. O cristalino fica mais denso e retém mais os espectros de luz azul, o que aumenta a percepção do amarelo. Imagine uma lente de óculos amarelada. A alteração na percepção de muitas cores é bem importante e não se recomenda a utilização de cores em tons pastéis, pois serão interpretadas como cinza ou próximo de cinza. Transportando para a comunicação uma peça “alegre” ficará com uma percepção de “triste” e monocromática.
A abordagem do Aging in Market que evolui a cada nova aplicação considera mais de uma dezena de pontos de atenção e impacta direto no marketing, vendas, design, arquitetura de PDV e experiência do usuário. Prontos para incluir este público no seu plano estratégico? Vamos juntos entender, atender e conquistar o novo consumidor 60+ e garantir que a “Esfinge” não ignore sua marca, produtos ou serviços.
